对于农化产品严重“内卷”这个问题，相信很多行业内的人都深有体会，在这个产能过剩的时代，产品同质化严重，大家都忙着拼价格、拼推广、拼渠道，不停感概着产品低效、营销失灵、行业严重“内卷”，那对于如今的局面，是否值得重金购买一个“老”品牌呢？虽然老品牌在行业里根基稳固，但同时也“活力堪忧”，“老”就意味着“老而弥坚”，也可能是“年老色衰”，站在忠诚用户的角度来看，它是经典；可站在新生用户的角度来看，它是过气。

    改变营销结构，打破品牌强弩之末的局面

    当前，近2000家农药企业在600多亿的农药市场中围绕700多个有效成分进行残酷的存量竞争，可新产品的曝光率越来越低，品牌主打产品的价格体系越来越脆弱，用了十几年的新品打造、品牌维护套路变得越来越低效，在产品同质化面前，整个市场都陷入了焦虑。于是在象征性地“内卷”一番后，大部分人都选择了“躺平”。可躺下的人却逐渐明白了一个道理：一个普普通通的产品是无法被称为品牌的，只有符合时代精神的品牌才能完成从0到1的蜕变，才能从“当红”走到“长红”。

    经典品牌在不知不觉中被贴上 “过气产品”的标签，一边顽强抵抗着活力满满的年轻产品，一边又在产品生命周期的下坡路上“狂踩刹车”，品牌的诞生从未有过如此艰难，品牌的传承也从未如此波折。只有改变营销方式，才能在这个瞬息万变的市场中站稳脚跟。

    当然这种案例不光光是在农化行业，在其他行业里也有很多，比如强生集团收购“大宝”、欧莱雅集团收购“小护士”等，暂不讨论这些品牌收购的案例成功与否，单论品牌资产拥有权收购而言，我们可以看到，一个成熟的品牌确实充满了魅力。以往我们对品牌的认知，是品牌在获客、溢价、信任、转化上所显现的巨大价值，如今在营销环境充满不确定性和行业日益内卷化的背景下，品牌的价值更是散发出耀眼的光芒。

    而在这次“能源双控”带动的涨价潮面前，我们发现，在绝对的刚需面前，只有经历过考验的一流品牌才更能取得用户的宽容对待。品牌购并行为相比品牌开发，是一种极为迅速的品牌组合建立方法。品牌化运营的企业，通过对行业一流品牌资产的购并，可以迅速提高市场份额，获取关键性的无形资产，从而实现品类化垄断，树立更强大的业内形象。重金购买一个老品牌，表面上看是品牌购并的战术呈现，其实质上是企业对品牌资产的战略重视。

    抓住营销重点，明白打造的究竟是企业还是品牌

    做企业与做品牌的区别在哪里？首先是企业价值观不同。在潜意识里做企业都喜欢做大，追求企业规模，热衷于多元化驱动，对用户需求并不重视，与消费者的互动也不积极。而做品牌则喜欢做专、做强，品牌理念坚持“以人性为本”，坚信用优质产品来打动用户，坚定做一个有温度、有厚度的品牌化组织。

    “并购”作为一个时代重要的企业运营策略，无论是企业并购还是品牌并购，或许都应该清楚地明白，“并购”的背后究竟该做什么。在农化行业里品牌并购案例并不多，甚至可以说没有。但我们听说过很多企业的并购故事，比如利民化工与威远生化，中化与先正达，UPL与燕化永乐等。这类收购大多出于企业发展战略层面的强强合作或取得某项核心资源来提高企业级核心竞争力。农化企业间的并购大部分都是选择抱团取暖、共同做大，优先考虑战略性生存，这是大部分人的认知和共识。因此，当以保护性杀菌剂为主的利民股份发布公告，披露使用自有资产2000万美金购买科迪华中国代森锰锌商业资产（包括转让的专有技术、转让的商标、转移的登记数据、转移的药效数据、授予买方的许可注册数据和许可使用包装设计和标签的权利等）的时候，行业内一片哗然。

    据悉，该笔商业资产主要包含了代森锰锌代表性品牌——大生。众所周知，大生自上世纪90年代被引入中国市场以来，历经陶氏、科迪华多年连续化推广，在果树、蔬菜的病害防治中发挥了关键作用，在用户中也享有良好的口碑及极高的认可度，是少见的用户指名购买产品，是行业内公认的一流产品品牌。而利民控股既是中国代森锰锌产能、市场占有率的领先者，旗下也有行业领先的代表性品牌——利民领秀，为什么仍要重金购买大生这样一个老品牌呢？

    首先，利民控股应该是一个对品牌带有敬意、充满向往的企业。一个企业跨过“利”的层面去思考企业长远发展之路，才能经得起路上出现的“诱惑”，才能坚定不移地往既定战略聚焦前行。表面上是战术行动，实质上是企业价值观的自然流露。利民控股就以这次品牌购并事件展现了品牌化运营企业的战略决心。其次，此次购并会使利民控股获得大生专有技术、包装设计等重要的品牌无形资产，利民控股由此将进一步提高其在代森锰锌领域的核心竞争力，从产能规划到核心技术，都将进一步巩固其市场地位，利民控股有望凭技术优势代表中国代森锰锌产业参与全球竞争，在奠定国内市场领导者地位的同时，改变全球代森锰锌产业格局，促进民族企业向世界品牌迈进。

    品牌升级是必经之路

    现下对于老品牌而言，重新焕发活力的机会有两个，要么购并，要么升级。购并很容易，难的是背后的战略选择，品牌升级是必经之路，如何升级可参考以下四点。

    01 概念升级

    无论从品类概念还是定位概念来看，老品牌都能从品类分化、用户细分中找到自己的方向。

    02 视觉升级

    消费者不论处于何种年龄层面，其消费驱动力是一样的，大部分都是左脑负责理性，右脑负责感性，对老品牌而言，定期的视觉升级是唤起用户感性判断的主要手段。

    03 模式升级

    新品类需要新模式，老品牌的升级则需要重新定义产品属性，进化成新产品的主要力量来源于模式创新。至于是打破原有品牌运营思维还是渠道的迭代更新，都在考虑范畴。

    04 传播升级

    品牌传播可以选择的方式很多，但内核在于品效一体，流量转化。对老品牌而言，事件营销的舆论发酵和内容营销的价值创造都是尤为重要的。

    总之，产品“内卷化”严重的当下，企业是否值得重金购买一个老品牌，基于企业战略来看，“值”最重要；基于品类定位来看，渠道“价值”最重要；基于品牌价值来看，用户“受益”最重要。