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上半年农药市场如此之难,下半场如何开局?
http://haonongzi.com   发布日期:2021-7-6 9:33:44   来源:农药市场信息新媒界

    

    2021年已悄然来到6月底,又到了各企业半年总结的时候。相比较于2020年的大起大落,市场抛物线式的变化,2021的上半年该如何评判呢?

    笔者以亲身经历的市场变化,用企业的第一视角总结了四个词:

    软绵绵  大乱  无序  转变

    不知是否可以引起大家的共鸣?

上半年农药市场如此之难,下半场如何开局?

    下面是名词解释

    软绵绵:比疲软还软,比疲乏更无力的市场。2020年发生的“黄金稻纵”迟迟不见,2019年以来的草地贪夜蛾基本不出现,2018年之后的周期性增长按下暂停键,2017年新条例、环保政策的影响骤减;伴随而来的是异常天气、农产品不景气,病虫害发生轻,农民购买更小气。

    2021年软在哪?

    3月出差江苏、山东、河北,渠道反馈回来的信息都是对市场的观望、对新产品的无感、对推广活动的无欲无求。到4月之后很典型的情况就是——厂家产品促一促市场动一动,厂家活动搞一搞销量涨一涨。在山东滕州与某经销商交流过程中触发了笔者的思考:该经销商年轻,但是做经营已经15年了面对市场疲软,她从去年开始已经在做准备了——主要的应对就是用技术服务和问题解决方案(当地种植作物的病虫害及营养等问题)聚拢种植大户留住零售店,她基本不做零售但是有一个专职的植保专家(当地植保站退休的高级农艺师)为种植大户解决问题,所需产品让种植大户向当地零售店购买。

    这个案例让我明白再软的市场也有硬增长的渠道商。

    大乱:比太乱还乱的产品百态。在个别市场小白瓶、全打药重现江湖,在区域市场套餐药、全程药种类繁多,在全国大部分市场上价格竞争到你觉得生产成本都不够;针对经销商企业营销手段屡屡创新,针对零售店企业和渠道想尽办法,针对种植大户厂家、经销商、零售店频频集中资源一起上。

    2021年哪里乱?

    4月份开始,陆续就有销售人员将市场信息反馈回来:

    冻害!干旱!渠道库存!客户观望!竞争激烈!

    尤其是企业间的竞争——低价冲击,无原则的“挖墙脚”,渠道间竞争——主要集中在对种植大户的争夺。面对这样的市场冲击当时确实也是无力回应销售反馈的,只能是无理的解释:

    果区这几年哪年没有倒春寒?

    不是广东旱就是云南旱,干旱也要种庄稼!

    渠道库存年年有,谁说今年是最多?

    客户观望不发货,不是政策不到位就是产品没说透!

    竞争激烈,对方价格低,那就不说了,如果你是市场最低价,客户发货只需老板一个电话!

    大多数产品经理没有能力解决2万的阿维菌素(含量1.8%)、1.7万的甲维盐(含量1.1%),1.8万草铵膦(含量200克/升)。

    再乱的市场,也有占得先机的经销商,他们在市场混乱之前做出判断,在竞争发生之时做出选择。6月份在福建就遇到这样一个经销商,他在3月份市场启动之时做出正确决策:多年没有任何政策、推广促销活动的常规杀菌剂“大生”通过捆绑其他产品的方式做了打动零售店的政策,将全年销量铺货到终端并带动其他产品销售。到5、6月市场激烈竞争、杀价、砸价的时候,该经销商又出了一波终端促销拉动,帮零售店消化产品。

    应对混乱就要:判断准,出招狠,用力猛!还要留有后招。

    无序:竞争无序不讲规则,市场无序没有底线。企业在经销商层面的竞争不仅仅是低价,经销商在零售店层面的竞争不仅仅是赊销,零售店在种植大户层面的竞争不仅仅是送货;营销没了章法,市场突破底线,关注产品的人却越来越少。

    2021年无序到是什么程度?

    6月份无序达到最高值:

    产品价格——草铵膦、草甘膦突破新高,市场超过3年、5年的高点;吡虫啉、啶虫脒淡季价格反弹,吡蚜酮、吡唑嘧菌酯等旺季价格触底。

    产品销售——当季销售的产品渠道不一定着急发货,年初存货的产品市场可能根本不需要。

    企业和渠道销售额——持续增长的有几家?6月份还增长的有几家?预计全年还能增长的又有几家?

    无序的市场中,也有秩序的维护者,他们在无序中建立自己的秩序,保持稳定增长,获得市场占有率的提高。在东北市场就有这样一个省级平台型经销商,他对零售店从不谈单个产品,只讲解决方案,针对花生、玉米、大豆、高粱等大田作物,针对葡萄、苹果、梨、蔬菜等经济作物,组合了符合零售店需要,满足种植大户需求的产品套餐——共计200多个,利用自身的产品优势在辽宁建立了套餐标准,在混乱的市场上趟出一条可行之路(是不是光明之路让时间去鉴定),实现销售额的较大增长。

    转变:比改变更主动、更彻底的变,企业要抓住机会直面挑战,渠道要瞅准时机快速发展。总有一些人是清醒的,他们把握先机在疲软的市场里寻找方向,在混乱的市场上找准适合的产品,在无序的竞争中坚持原则;总会有一些先“睡醒”的人,他们看准时机紧跟趋势,先行业先行者学习;还有一些“睡眼惺忪”的人,会抓住机遇尾随其后,在市场缝隙中保留生存的希望;最后剩下那些还在“睡梦中”的人,只能错过战机,被市场发展的潮流拍在沙滩上。

    企业、渠道、种植者该如何转变?

    2021年农药市场的逻辑关系是这样的:软绵绵的市场被大家寄予了厚望,本打算好好施展拳脚、大展身手的农药制剂企业从冬储开始就受到了打击,市场的疲软导致产品策划的混乱、定位的偏差、政策的无力;于是新产品开不出客户、老产品销量下降,优势市场遇到竞争压力,在销售增长的压力之下产品经理妥协,营销4P中对市场影响最直接的价格策略被不断过渡使用;市场竞争进入无序阶段,各级利润被压缩,推广积极性被压制,服务意识丧失;然而总有一些企业是清醒的,总有一些经销商是坚持原则的,总有一些零售店会接受更先进的产品理念,总有一些种植大户能够选择更优质的产品、更好的服务。

    如此一来,首先2021年的农药市场可能会出现分化的进一步加快:企业类型中的专业型和营销型,专业型企业增加;经销商类型中的品牌型、服务型和配送型,品牌型渠道增多,服务型渠道扩张,配送渠道生存困难;技术型和非技术型零售店对种植大户的控制和管理出现转折,种植大户会更加重视产品使用技术和体验,而不是简单的质量和价格。

    产品经理则会分为专家型和操盘型,专家属于纵向发展,侧重不断的锤炼自身的专业技能,在大单品上做出成绩;操盘手则是横向发展,更需要提升项目管理、资源协调等综合能力,在品类上取得突破。举个例子,当提到做品牌营销,普通人能想到的可能就是品牌名、LOGO、口号这些;而专业的品牌策划人员除了名字LOGO这些,还会想到市场和消费者分析、品牌定位、打造品牌资产、品牌传播等更深入的内容。由于每个人知识结构和经验的不同,对同样一件事情建立的心理结构也各有差异。

    企业转变为扎扎实实做好产品的营销者,渠道转变为老老实实做好服务的经营者,种植大户转变为真真正正需要解决方案的使用者。

    总之,转变然后出现分化,分化改变现有格局。

    都说农药行业5年一个周期,从2007年市场高增长开始计算,到2017年是第三个高速增长的周期,3年增长之后2021年开始进入平缓发展时期,2022年可能又是一个新的低谷。

    如何在今年做好准备,应对明年更大的增长困局,2021下半年用什么开局?

    农药行业下半年的市场任务有三个:

    寻找市场机会,完成全年销售指标的30%。

    做好上半年铺货产品促销,降低渠道库存。

    新产品试验示范观摩会与客户开发,为明年做储备。

    如果说上半年需要的是开门红,那么下半年就需要一起咬牙坚持。企业兑现上半年压货时的承诺,经销商协助零售店完成铺货产品的消化,零售店做好种植大户产品使用过程中的问题解决尤其是使用结果的体验(产品药效回访)。

    从以下几个方面开展工作。

    首先,产品是根基——渠道为先,有了过硬的产品,不怕市场“软绵绵”,用大单品击穿市场获得增长。

    市场部规划产品体系,构建完整产品线。产品经理利用公司年中总结、培训的机会,宣讲上半年产品应用中的优势、产品的差异化特点,公布下半年新产品试验示范及观摩会计划,布置新产品客户开发任务。

    产品,更多的是布局明年。

    其次,服务是保障——用户至上,做好用户体验,获得种植大户认可就不怕市场无序的混乱。下半年企业推广部门或承担推广责任的销售人员,对上半年的试验示范进行回访并根据需要召开产品或方案的观摩会。只有回访才能够了解到种植大户的使用体验,才能够让零售店知道产品或方案的效果,经销商才会对企业推荐给他的产品感兴趣。更需要做好产品促销,降低渠道库存;做好宣传推广,提高产品知名度;做好队伍拉练,提高团队战斗力。

    服务,更多的是收尾今年,让种植大户对产品或方案的效果有体验。

    最后,模式赢未来——战略共赢,认清“渠道驱动”的本质,建立生产企业、销售渠道、终端用户三位一体的销售模型。转变思维,有意识的构建高效的团队运营,不断提升认知学习能力,保持高质量信息稳定输出给市场和渠道。

    模式,就是定位未来,让零售店、经销商对企业未来有信心。

    “混乱之时立秩序,困局之中建模型”。

    2021年下半场依然混乱,局面很难改善,企业需要坚信并坚持各自特色的营销思想,形成独特的营销模型,用完整的产品体系去打造完善的渠道系统。


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  关键词:农药   

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