纽约当地时间5月17日上午9点半，瑞幸咖啡正式在纳斯达克敲钟上市，募集资金6.95亿美元，成为近期在美IPO融资规模最大的亚洲公司。作为国内新零售行业的“搅局者”，在不到2年的时间里，瑞幸咖啡通过一系列令人“匪夷所思”的资本、技术和市场运作，为我们演绎了“破坏性创新”的惊人威力。

    对于后来者，没有破坏性的创新不足以使其后来居上。从创立之初，瑞幸咖啡的身上就有着互联网企业的深厚底蕴和叛逆精神，在经历了一轮轮铺天盖地的烧钱、开店、压价、抢市场之后，瑞幸成功上市并重塑了国内咖啡零售的游戏规则和生态格局。

    瑞幸咖啡的成功模式难以复制，但其“破坏性创新”的打法值得农资人深思。同样是“搅局者”，农资电商在兴起之初与瑞幸咖啡有些神似，也是在海量资本的加持下，企图运用技术手段和移动互联网思维，颠覆原有渠道模式，提升供应链效率，进而对行业上下游生态进行全面重塑。然而，二者的命运截然不同。

    在科技创新深刻影响产业效率的今天，中国农资渠道效率低下的问题显得尤为突出。长期以来，受小农生产的分散性特点影响，国内农资流通渠道臃肿、效率低下。一款农资产品从出厂到农民手中，要经过区域、市、县、乡镇、村等多个环节的层层加码，瓜分毛利，再加上产品同质化、价格战、赊销等问题，导致厂家、经销商、农民都苦不堪言。

    事实上，第一代农资电商的试水者已经充分认识到，在信息越来越透明的今天，传统的农资流通模式已经难以为继，通过技术、互联网等工具改造传统渠道，提升农资行业运行效率是大势所趋。其目的和初衷虽好，但囿于传统渠道利益难以平衡、物流配送、售后服务、用户习惯短板等原因，曾被许多农资人视为“救命稻草”的农资电商，最终在资本狂欢和概念泡沫破灭后变成了先行者的“夺命镰刀”。

    经历了2016年的大溃败后，农资电商一度被打入“冷宫”。第一代农资电商的“破坏性创新”虽然以失败告终，但其对农资传统渠道的变革却产生了深远的影响。一些有想法、有远见的农资人，始终没有放弃通过技术和模式创新推动渠道升级的努力。

    1、在西南，笔者曾遇到一位拥有10万+粉丝的农资自媒体运营者。他是当地一家农资超市的老板，业余时间经常在今日头条等平台发布一些施肥与病虫害防治的技巧，有时也做一些现场直播，在线解答农民在施肥用药方面遇到的问题。此外，他还建立了多个微信群，24小时为农民提供农技指导服务，并经常组织线下的观摩讲座。随着粉丝量的不断增加，他还成功打造出个人品牌，通过线上服务、广告植入、农资推荐销售，将粉丝流量转化为可观的线下收入。

    农民很朴实，谁帮助他们解决实际问题，他们就信任谁。这位老板的做法，正好解决了种植户难以有效获得农技与服务支持的痛点，通过微信和自媒体平台的交互优势，聚集起大批精准的终端用户，并逐渐形成垂直度很高的社群。在传统渠道获客成本越来越高的今天，线上引流的成本低、效率高、覆盖广，丰富的平台入口和资源，给爱农业、懂技术、服务能力强的农资人提供了广阔的舞台和强大的技术支撑。而通过农技交流与问题解答聚集起来的社群，客户精准度高、黏性强，对于农资人来说更是一笔千金难求的宝贵资源。

    2、在东北，笔者了解到，一些农资经销商通过线上手机直播卖肥，让购肥者通过手机，实时看到肥料从仓库运往田间地头以及施用的全过程，并在线答疑解问。在这一过程中，直播者会引导围观者线上打款购肥，线下实体门店自提或送货上门，一方面避免了赊销，另一方面减少了中间环节。部分自带流量的主播，甚至创造出单场千人围观，售肥数万吨的记录。不仅是经销商，某些化肥厂家为了提高销量，也会选择在用肥淡季通过直播的方式，以较低的价格向农民出售肥料。当然，这其中也夹杂着不少农资忽悠团坑农害农的身影，不过笔者认为，直播售肥的模式本身并没有对错，关键要看是什么人来做什么事。

    实际上，“内容+直播+电商”的模式在其他消费领域已经火爆多年，几秒钟销售数百万斤大米，几分钟销售额破千万的现象级事件层出不穷。如今，直播售肥之所以受到热捧，主要还是因为其很好地解决了赊销及买卖双方的交互难题。过去，一个业务员的推销能力再强，能够影响的人数也很难超过百人，而现在通过网络直播，同样是一次推销，其所能影响的人数动辄成千上万，新技术与模式对农资渠道和营销效率的提升可见一斑。

    3、在山东，某电商农资公司打出“窜货无罪”的口号，公开在网络商城整合各地农资货源，进行跨区域的货源调配与低价撮合。起初，这一模式受到厂商的共同抵制，但却凭借货优价廉的优势，赢得了部分零售商和农民的欢迎。从几十万到近亿的交易量，该平台用连年激增的业绩回应了行业的质疑。如今，一部分正规经销商和厂家开始与该平台合作，在获得了足够的客户流量之后，其口号也悄然变为“低价进货”。

    上述这种以“电商”为表，以“窜货”为实的模式究竟能走多远，我们不得而知，但其对传统渠道的破坏之大可想而知。近年来，“窜货”问题愈演愈烈，形式花样百出。在农资行业整体不景气的背景下，部分厂商开始对“窜货”采取默许、妥协，甚至纵容的态度，这种转变耐人寻味。短期看，一些形式的“窜货”的确可以在一定程度上优化供需和资源配置，使部分产品的市场竞争更加充分，迅速提升产品销量和区域内的市场占有率；但长远来看，通过对合作伙伴和渠道体系“杀鸡取卵”，博取短期利益，很容易因小失大、自毁长城。

    这样的例子不胜枚举，层出不穷的技术与模式创新，正潜移默化地推动着传统农资渠道的深刻变革，并呈现出一种“去中心化”的趋势。“三农”领域日益细分和个性化的需求，正在塑造一系列高度垂直和社群化的农资圈子，影响和改变着农民的种植和购肥习惯。不难预见，未来，会有越来越多不按套路出牌的“搅局者”加入进来，他们将通过对传统农资渠道的“破坏性创新”，赢得以小博大的机会。

    对于行业里出现的新现象，既不能盲目跟风，也不应一味排斥。事实证明，不论模式如何创新，渠道如何变革，“喊打喊杀、你死我活”式的道路终究是行不通的，合作共赢才是行业转型背景下的正途。在笔者看来，农资行业的这碗汤羹还是在的，不过喝汤用的勺子柄很长，只有厂家、经销商、服务商、互联网及电商平台等各方力量紧密合作，充分发挥线上线下结合的优势，降低成本，提高效率，才能使行业健康发展，大家共同受益。