给产品进行定价是产品走进市场进行销售的一个重要环节，怎么去做市场，怎么去做价格的定位，是许多企业家、市场部人员非常感兴趣的话题。
“农化产品并没有什么定价的奥秘，只是一些实打实的工作。” 江苏龙灯化学有限公司市场总监、原陶氏益农大中华区商务技能优化总监辛建忠在第三届中国农药行业市场和销售高峰论坛上说。他表示，价格是市场营销的4P（产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion）中最为关键的一个因素，是市场组合中唯一与收益相关的元素，同时也是最难做决定的一个部分。从合适的方向考虑产品的定位，能让产品更容易被市场、被消费者接受，在市场上更有竞争力，走得更长久。
“价格不是一个孤立的元素，价格和量一定是相关的。”辛建忠指出，当我们在做市场分析时，如何定价和市场的需求与最终目标市场直接相关。在特定的价格以内，作物的种植面积、病虫草害的发生程度、农民的收入、天气等都是决定需求的因素，需求是制定价格时需要考量的最重要的因子。
“我们需要了解一个用于定价的工具——价格弹性，它是指价格变动引起的市场需求量的变化程度，是企业决定产品提价或降价的主要依据。”辛建忠说，对于一些价格弹性小的产品，比如一款投放市场多年、用户群体庞大、用户忠诚度高的刚需产品，其价格变化并不会使其销量急剧变化。
“定价很困难，但必须反映供求关系以及其他价格因素。”辛建忠介绍，除了供求矛盾是定价中要考虑的最重要的因素外，生产成本、市场位置、竞争状况、市场条件、品牌定位及产品质量也是在定价中的决定因素。
他介绍了两个工具，以帮助制定出“最好”的价格策略。
工具一：通过客户感知价值分析倒推出货价
“要很了解你的客户、竞争对手、渠道和有影响力的人，要有清晰的、与目标相链接，同时与其他市场组成相配合的价格策略。”辛建忠说，最重要的是要能寻找出客户对产品感知的价值和该价值的价格，并基于这个价值进行产品的定价。
感知价值就是拿着一个新产品去对客户描述，客户觉得这个产品值多少钱。 “这是一种主观的衡量，如果能够把感知价值转换为金额，并去指导产品的定价，那么这样的产品定价会比较符合市场的需求。”辛建忠表示，为了获取更高的价格，生产者也许会采用各种市场策略来为产品建立更高的感知价值。
如何把感知价值数据化和量化呢？辛建忠介绍了客户感知价值分析（PVA）。在进行PVA时需要考虑一些因子，如最重要的购买因子是什么？主要的竞争对手是谁？产品在这些最重要的购买因子上表现如何？根据不同的因子做不同的分析，从而倒推出公司的出货价。
客户感知价值分析是一个系列工作。选择市面上的多款竞争产品，通过田间试验分析新产品与竞争产品可能导致客户购买的原因及每个购买原因的权重，从中找到新产品在哪些方面有价格优势，哪些方面是新产品的卖点。计算新产品与竞争产品的农民使用成本，通过田间试验效果及与竞争产品价格的比较，推算产品的理想定价。同时还要从公司内部策略进行感知价格分析，比如该产品在公司品牌价值高、后续研发投入大，可使感知价值在一定程度上增加。最终在一系列的价值数据化后，扣除渠道合理利润，可以倒推公司出货价。
工具二：通过客户感知调查验证出货价合理性
通过客户感知价值分析，可以将客户感知价值进行量化，这之后还需要通过客户感知调查对其做相对的验证。感知调查是通过市场调研的方法，调查农户看到产品的效果后的反馈与公司对产品效果的预判是否一致。“感知调查可以通过盲试的方法，通过把要上市的新产品和另一个产品去掉标签，在两块地上施用，让农户对不同的田间观察效果给出不同的直接反馈，并了解其愿意为之付出的金钱。”辛建忠介绍说，感知调查是对感知价值分析的反馈，是一个从外到内的方法。
“举一个简单的实操例子，对一个用于稻飞虱的杀虫剂，在田间用药后，带经销商和农户去田间看效果，并进行问卷调查。”辛建忠以杀虫剂为例，设计问卷以了解此类杀虫剂的不同方面对农户和经销商的重要程度，问卷包含整体防治效果、速效性、持效期、对作物安全程度、广谱性等。然后统计农户和经销商在看到用药后的田间观察效果对该产品的感兴趣程度，并对用户对此的能接受的价格区间进行调查。“当我们了解了农户看到这样的效果后，农户内心对于这款产品的可接受价格区间，我们就能对客户感知价值分析得到的出货价有所反馈，并指导我们后续的价格调整。”
“客户感知价值分析与感知调查是相辅相成、相互验证的。”辛建忠说，感知价值分析是一个由内而外的过程，而感知调查则是一个由外而内的过程，这两项工作的最终目的是让价格价更能体现产品价值，让产品物有所值。
扎实做好基础工作才能找到产品卖点
“在定价的过程中，我们除了要熟练运用以上介绍了两个工具，还要避免一些常见的误区。”辛建忠表示，有的产品仅根据成本或人为决定内部需要的利润去定价，这可能导致产品最后卖不出去或者少赚了很多钱。有时由于对市场关注不够密切，在市场状况发生变化，竞争对手价格调整时，没有及时变更价格。有的产品在定价时片面地考虑价格，忽略了市场组合的其他因素，导致定价不合理。还有用一个价格进入所有的细分市场或者没有对客户进行市场细分，用了太多的时间去服务无利润的客户，消极应对而不是积极预见市场变化等。以上种种都可能导致定价不合理，从而损害公司的利益。
辛建忠提醒说，制定价格只是一个方面，定价后的执行其实更难。据他观察，很多农化产品卖点最初是由外企先提出的，比如增产、植物健康、果面靓丽等等。而国内企业对产品的卖点提炼有所欠缺。“这是因为我们很多时候在扎实地去田间地头服务农民，去仔细观察田间试验的效果等一些基础的工作有所欠缺。我们不是没有好产品，我们需要通过更多的基础的工作，找到自己产品优秀的地方。”辛建忠说。
