在农资行业，经销商是一个很特殊的群体。他们兴起于化肥经营限制放开的转折年代，随着行业的发展，企业和产品的不断丰富，成为架接在厂家和农户之间的唯一渠道，成就了很多品牌在区域市场的崛起。

    在渠道为王时代，他们是厂家眼里的香饽饽，再牛的企业也要仰其鼻息。

    然而，不知从什么时候开始，经销商仿佛成了过街老鼠人人喊打，电商、大户、零售商、厂家都在喊着要“跳过代理商”，要“没有中间商赚差价”，“去中间化”、“消灭中间商”的势头一时无双。

    是等着被消灭，还是转型自救？经销商们也陷入了集体迷茫：不转型等死，转不好找死！经销商群体到底该怎么办，才能实现价值再造？

    幸好，增值农业的到来，为经销商指明了创新路径。

    随着土地流转和农业供给侧改革的推进，农业进入了品质农业时代，增值农业时代。大户的崛起，新零售商的觉醒，人、货、场商业元素的重构，让渠道缩短、农业服务、品牌农业成为未来农资经营的趋势。

    而上接厂家，下对终端，有团队、有资金、有技术、有思想的经销商，更容易跨越农资的边界，为农户提供包括农事、农技、金融和品牌农业在内的集成服务。

    价值再造，他们成为了农资渠道转型的中坚力量！生命力依然旺盛！

    现象篇：没有中间商赚差价,经销商如何活下去？

    不知从什么时候开始，经销商似乎成了众矢之的。

    行业增量困难，厂家便开始了渠道下沉，在基地市场做直销，跳过经销商，直接供货乡镇零售商，以扩大市场占有率；

    农资电商刚刚露出苗头，便高喊要在行业内进行一场革命，要用“低价”革了经销商的命。

    电商风暴刚过，又面临着“经销商和零售商谁先被干掉”的争论，更有不少专家预言，经销商会比零售商更先死掉；还没有争论出个所以然，零售商群体不干了，哭着喊着要跳过经销商，直接和厂家对接。

    更不用提土地流转过程中不断涌现的种植大户，土地达到一定规模后，就不再通过经销商采购农资，而是直接从厂家拿货，以减少农资产品的投入，降低种植成本。

    这一现象在去年得到了进一步凸显。

    以往，整个行业大环境还是好的市场，整体还在增长，经销商的日子还算过得去，对于“消灭中间商”的口号，多数经销商也只是笑笑而已；但从去年开始，随着农业供给侧改革的深入，剧情发生了大逆转，离农户最近的零售终端成了香饽饽，而夹在厂家与终端之间的经销商的日子却越来越不好过。在采访中，很多经销商都表示，农资越来越不好卖了，日子越来越难了。

    经销商的日子到底难在哪？总结起来主要有以下几点：

    1.行业封顶，竞争加剧

    农资越来越不好做了，早已是很多经销商的口头禅。但这绝非是业绩下滑的推辞，而是行业血雨腥风后的真实写照。

    自国家提出化肥农药零增长政策后，农资行业整体呈现下滑趋势。截止到2017年，我国农药使用量已连续三年负增长，化肥使用量已实现零增长，提前三年实现“到2020年化肥、农药使用量零增长”的目标。这说明我国农业对农资产品的依赖正在逐渐减弱。

    市场对于农资产品需求的减弱，还体现在主流企业的数据报表中。回看肥料行业近四年主流企业的财务数据报表，我们不难发现，无论是营业收入还是净利润，从2016年开始均有不同程度的下滑。2017年，这个趋势并没有停止，很多企业还在继续下滑。

    行业惨淡，企业亏损，依附其中的经销商更是深受其害，不少经销商销量呈现断崖式下跌。同时还要面对厂家的增量要求，做活动、搞促销，导致营销费用大大增加。

    2.赊销严重，账期拉长

    说起农资经营的痛点，赊销是绝大多数经销商都避不开的话题。

    “想上量就得赊”，唐河县启明农资经营部郭炳乾的这句话精准地道出了赊销屡禁不止的原因。为了上量，为了争夺有限的零售终端，不少经销商依旧是采取赊销的方式。但目前厂家都要求必须现款结账。农资行业的赊销链就是从经销商开始：经销商赊给零售商，零售商赊给农户。经销商处在赊销链条的最顶端，承担着最大的风险：如果种植环节出现问题（比如说农产品滞销），农户种植农产品卖不了钱，就可能收不回货款。

    特别是去年，受农业供给侧改革的和导，农户都改种瓜果蔬菜等经济作物，导致蔬菜、葡萄、猕猴桃等果蔬的价格全线低迷，并出现全国性的滞销现象。农户卖不上钱，就无法正常还钱给零售商，零售商就无法还款给经销商，经销商成为最大的受害者。在云南的建水，由于葡萄价格的低迷，这种现象尤其明显。

    3.大户崛起，抢占客流

    除了赊销外，让经销商纠结的还有大户该不该抓。

    随着土地的进一步规模化发展，大户、新农人等新型经营主体已成为一股不容忽视的新锐力量。

    而且在经历过第一轮泡沫之后，现在的种植大户更多的是那些了解市场规律，知道该种什么作物，会种田、懂技术的真正的大户。

    这些大户在选择肥料、农药、种子时，不再是单纯的唯低价是从，而是希望有专业的技术团队和优质的产品来服务，同时还要价格低廉。他们不再满足于从中间商那里拿货，而是开始寻求厂家资源，希望能够直接从厂家拿货。

    在一些土地流转比较发达的地区，一些种植大户就跳过经销商，直接从厂家拿货，并替周边的农户“捎货”、“ 带货”，或者直接卖给农户，或者冲抵工钱，成为新的农资渠道。相较于传统渠道，种植大户们懂技术、会种地，其意见领袖及“同行人”的的身份更容易被农户所接受，日渐成为厂家的新宠，或多或少地侵蚀着经销商的地盘。

    4.经营成本越来越高

    经销商能管多少人，就能做多大的生意。

    现在，越来越多的经销商都认可了这一理念：农资经营的发展，不是“销量太小，养不起”，而是“不敢用人，销量才小”。如果不敢招人，销量将永远上不去。

    经销商想招人，但招人的成本也在逐年上升。以前招业务员，月薪2000元就有很多人愿意干，现在工资基本上得增加一倍，还不一定能招到合适的人。除此之外，还有一个问题就是，大多经销商都是位于县城或者乡镇，想要留住人才太难，导致业务员流失率高，团队不稳定。

    随着经营规模的扩大，由夫妻店转向公司化运作，用工成本和管理成本也随着企业规模的扩大逐渐抬高。除此之外，《新农药管理条例》的出台，要求农药经营者必须持证上岗，同时要配备可追溯电子信息码扫描识别设备和用于记载农药购销电子台帐的计算机管理系统，也增加了不少经营成本。

    5.服务跟不上

    经销商转型做服务，是一个老生常谈的话题了。但在实际的经营中，真正转型做服务的经销商却是很少，大多经销商还是依靠客情维持销售。

    在实地调研中，我们发现这样一个现象：大家都在谈服务，很多经销商也在谈服务营销，但他们所说的服务五花八门，有的是送货上门，开农民会；还有的是指导农户怎么施肥、打药。真正懂技术，有能力解决农户种植过程中遇到难题的经销商只有极少数。

    但是对农户而言，他们需要的服务并不只是简单的施肥、打药指导。现在的农户都是种了一辈子的地，种植的作物也就那几种，怎么施肥，什么时候施肥，他们的经验已经非常丰富了，根本不需要那些纸上谈兵式的施肥指导。他们需要的是能够切实解决他们痛点的服务，是能够带来增值价值的服务。

    比如说去年秋收季节，河南、安徽等地出现连续阴雨天气，农户种植的玉米、大豆、花生要么是无法及时收获，要么是收获后无法晾晒，导致大部分出芽、霉变。这时候农户最需要的是什么服务？是能够解决玉米、花生发芽的烘干服务，是能够让大豆、花生迅速从地里抢收的收割服务。还有在河南周口部分地区，很多农户种植的黄豆不结荚，或者是空荚瘪粒，很多只能拔掉晒干当柴禾烧，造成了很大的损失。如果有经销商能够解决这些问题，还愁当年的生意不好做吗？

    其实，农资行业发展到现在，服务应该算是经销商的标配了。但如果经销商提供的不是农户想要的服务，只是自嗨式服务，农资自然也好做不到哪去。

    一方面是化肥零增长，市场需求减弱；一方面是大户、电商、新零售、直销等新势力的崛起，要求渠道重构，面对行业封顶、厂家加压、大户崛起、运营成本上升等多重挤压，经销商的日子是越来越不好过，处境是越来越危险，转型是唯一的出路。

    分析篇：农资进入新零售，经销商的价值在哪里？

    新零售来袭，“去中间化”要动真格了

    自2016 年马云在云栖大会提出“新零售”之后，这一概念便迅速从线上火到线下，并蔓延至各个行业。2017年，新零售的这把火终于烧到了农资行业，零售商群体迎来了自己的黄金时代。

    屈海鹏就是其中的一位。这位2年前刚刚加入农资行业的年轻人，一进场就带来了不一样的玩法：建立自己的微信群，把农民会开到线上；建立客户档案，对客户进行精准化和数据化管理；研究种植技术和病虫害防治，提供作物全程管理方案；跳过代理商，直接从厂家拿货；从卖产品到为农户创造价值。

    当然，市场上优秀的零售商群体还有很多，比如说厚天农资的王英奇，联合一群农资终端、农技服务人员创建了驭逸营联盟，意图打造农资零售大终端；华沃农资的李庆华，联合实战技术老师和农资零售商群体，发起了爱分享全国农业联盟，受到了很多零售商的认可和追捧；福玉农资的郑晓廷，专注于葡萄和西瓜两种作物的研究，成为当地远近有名的技术专家， 更有周边省市的农户慕名前去求购农资；开封的程永磊，在尝试优质麦种植，对接面粉厂，搞全产业链等等。

    也正是这些人为农资零售带来了新思想、新模式，他们将互联网技术（微信、视频）与农资产品相结合，实现了线上（技术服务+宣传）与线下（产品销售）的绝佳融合，大大提高了农资经营的效率，在当地做的风生水起。

    当然，他们也不满足于当一个从经销商手里拿货的“二道贩子”，他们更希望跳过经销商，直对厂家。“我做农资零售两年了，和那些老零售商最大的不同，应该就是我跳过了代理，直接从厂家拿货了吧”、“就是现在从代理那里拿货，也是因为量太小，厂家不愿意给我货；量上去了，我也会去找厂家的资源”、“就是从厂家拿的货不便宜，也不愿意从代理那里拿货”……在聊天中，很多零售商都表示了想要“跳过代理商”的憧憬。

    他们的觉醒，也使“去中间化”“消灭中间商”不再停留于口号，而是要动真格的了！

    新零售，就是一场效率革命

    听起来，新零售似乎很牛，但到底什么是新零售呢？它又是如何改变农资渠道呢？

    新零售到底是什么呢？阿里研究院曾发布一份《新零售研究报告》，给新零售下了一个明确的定义，新零售就是以消费者为中心的数据驱动的泛零售的形态，其核心价值是将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率。简单地说，新零售就是联网与零售、物流的结合，通过大数据及时了解用户的消费需求，并根据需求为消费者提供精准化、场景化的体验式服务。

    回归到我们农资行业，新零售就是将互联网技术（微信、视频、店铺管理软件等）与农资产品相结合，实现线上（技术服务+宣传）与线下（产品销售）的绝佳融合，以提高农资经营的效率。

    其实说白了，新零售就俩字：效率。

    互联网工具的运用，让原来的农资销售变得更精准、更快捷。现在很多零售商建有自己的微信群，把农民会开在线上，直接开展线上授课、线上诊断；农户在种植中遇到问题，也可以先在微信群里进行询问，很多时候零售商或者群友就可以帮忙解决；如果实在解决不了的 ，再亲自下地解决，这样就提高了服务农户的效率。

    同时，还可以借助互联网工具，进行客户管理。对进店购买的农户建立客户档案，农户的村落分布、种植作物类型、规模、用肥用药品类、数量，甚至是账目信息都一目了然。通过分析这些大数据，我们可以清晰地明了农户最想要什么样的产品，最想要什么样的服务，为开展精准营销提供了可靠的决策依据。

    渠道变革，源于人货场的重构

    在过去的一年，零售商突然这么火，是因为农资经营的要素——人、货、场——发生了变化。

    人发生了变化。2017年，农业部副部长屈冬玉提出了“现代小农”的概念，并表示要实现小农户和现代农业发展的有机衔接。现代小农，也就是现在提的比较响的“新农民”、中等规模的种植大户等将会越来越多。

    货发生了变化。伴随着新中产阶级的崛起，我国的农业也进入了消费升级时代，高品质的农产品日渐受到市场的青睐。农户已经认识到了农作物品质的重要性，开始追求增值农业。对于农资行业的要求，也由原来的增产转向为增值，水溶肥、微生物菌肥、植物营养等产品逐渐受到农户的青睐。

    场发生了变化。小农如何实现现代化？必须依赖于农业的社会化服务，特别是农事服务。农户对农事服务的依赖主要体现在农机取代人工的不可逆转性。农户的药桶、镰刀只要放下，就就不可能再拾起来。围绕现代小农，未来农资市场将会形成新农业服务体系，服务将成为农资产品的流量入口，成为未来农资流通渠道的关键。

    在这样的背景下，谁离农户最近，谁能为农户提供增值服务，谁就能赢得市场。而长期活跃在市场一线，每天与农户打交道的零售商群体自然被理所应当地推向了前列。

    人货场重构，经销商价值凸显

    但是，真的就是谁离农户最近，就能得到农户吗？那为什么农分期，一家以农机金融分期为主要业务的互联网企业，就能吸引那么多农户呢？

    12月19日，由农分期主办的中国首届农户狂欢盛典——“123农资节”上，吸引了超过2万名种植户参与其中，在15分钟售出近14万吨的肥料，创造了诸多行业新纪录。

    这如何理解？很简单，因为它抓住了农户。

    农分期是如何抓住农户的？因为它解决了农户的痛点——农业种植越来越离不了农机，但农机又太贵，农户买不起。农分期以农机分期金融切入市场，为种植大户、农机合作社等经营性农户提供农机贷款，解决了农户和农机手存在的强烈的资金痛点，获得了农户的信任。又在此基础上以“赊销”模式扩展了化肥、种子、农药等农资，打开了规模更大的农资市场。

    这说明，赢得农户的关键并不是距离的远近，而是谁能解决农户的痛点，谁能为农户提供价值，谁能给农户带来收益。

    那么谁能最快为农户提供附加价值？与其它电商平台相比，经销商群体长期活跃在市场一线， 每天与终端、农户打交道，更为熟悉行业、了解农户需求；相较于零售商群体，经销商在资源的获取能力和整合能力方面更有优势，有能力也有实力整合各种资源，满足农户的需求。

    比如说，周口郸城亿农乐购的王新军，在了解到中小型大户“农活难干”的需求时，就整合了多方资源，为农户提供“农资产品+农机”的配套服务：整合郸城县各乡镇旋耕机、收割机等农业机械，并免费为旋耕机安装撒肥机，免费为农户撒肥料；加盟广西田园打药队，培训500名农药机手，为农户提供飞防服务，解决打药难题。

    除了王新军，还有更多的经销商们在面对已经重构的人货场，开始了自我的革新。而这些已经踏上转型之路的经销商群体，有团队、有资金、有技术、有思想，更容易跨越农资的边界，为农户提供以增值农业为主导的包括农事、农技、金融和品牌农业在内的集成服务。

    目前，农机、农服正在逐渐取代人工劳作，且趋势不可逆转。农机、农服在农业种植成本中的比重不断增加。随着农资在农业成本（不含土地成本）的比例不断降低，农业服务将会取代农资，成为农户关注的重点。届时，转型为服务商的经销商群体，不仅不会被取消，反而会成为市场的主导者。

    分析篇：品质农业时代 ，经销商如何价值再造？

    当社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，消费升级、为人民提供美好生活的产品和服务是未来的大趋势。农业，作为为人民的美好生活提供衣食住行物质原料的基础产业，也进入了品质时代。

    品质农业时代，消费者对农产品的需求变了，为满足消费者对农产品的这种需求，农户的种植需求变了，对农资的需求也发生了根本性的变化。在这样的大环境下，为了不被“消灭”，为了继续保持竞争力，转型已经成了经销商群体最大的共识。

    进入新的2018年，经销商转不转型已不再是讨论项了，选择转向哪里才是关键。经销商的转型路径在哪里？市场已经给出了答案。

    路径一：品牌化

    “经销商做品牌比厂家有优势”，调味品行业的经验运用到农资领域同样适合。作为厂家与终端的中间环节，经销商最大的价值就是连接价值，上游对接生产厂家，下游对接终端商甚至直接服务农户，算是行业里最懂整个产业链、最熟市场的一群人。相较于厂家和其他电商平台，他们知道市场的需求点在哪里，尤其是对于农业这种区域性很强的行业。

    农资经营的底层基础，品质升级与价格优化仍然是持久动力，忽略产品的做法是舍本逐末。拥有品质过硬，并具有差异化特色的产品，将是经销商转型的关键所在，也是经销商吸引零售终端的关键所在。

    温县鑫园农资的张国群，就是通过打造自己的品牌，在温县肥料市场占据榜首。坚持选择品牌厂家，为农户提供货真价实的肥料产品；坚持为农服务，解决农户种植中遇到的各种问题；坚持算经济账，让农户不仅增产，更要增收。三十多年的努力，他做到了让农户想到鑫园农资，就能想到是好肥料，好服务。也因为如此，“张国群”这个名字得到了客户和农户的信赖，他代理什么肥料，客户就卖什么肥料，农户就购买什么肥料。

    路径二：终端化

    在传统的渠道结构下，产品从出厂到农户手中，至少要经过4个环节（厂家—经销商—终端商—农户），产品层层加价，运营效率低下。所以，经销商一直被认为是高价、低效的元凶，一直被业内业外喊着要颠覆

    当下的农业发展及农业供给侧改革，也要求我们的渠道环节必须被压扁，必须朝着环节缩短，集成功能的方向去变革。

    如何才能避免被“颠覆”，经销商只有自己先动手，砍掉不必要的分销和管理环节，直控终端或者直对大户、基地。在过去，土地是一家一户分散种植，直对终端的成本太高，也不现实，但现在借着土地流转的东风和互联网工具的运用，经销商终端化可以很好地实现了。

    路径三：服务化

    如何抓住大户做终端呢？依靠客情、活动促销来吸引大户已经不可能了，必须比竞争对手提供给农户更多的价值。关键就在于让农户赚到钱。农户种地的根本在于收益，谁能让农户赚到钱，多赚钱，谁就能获得农户的信赖，这就需要经销商转型服务商，为农户提供种植解决方案，帮助农户赚钱。此外，随着大户的增多，大户流转的土地多，没有能力，也没有时间去人工劳作，必须购买服务。农机、农事服务逐渐取代农资产品，成为农户的关注点。经销商转型这方面的服务，更能抓住农户。

    从经销商转型服务商，姚吉强算是一个成功的案例。从2015年加入田田圈，姚吉强和他的顺泰植保便开始了服务转型之路。因为认可田田圈提出的“作物圈和生态圈”，姚吉强坚定地看好田田圈并用三年时间进行不断地尝试、调整、总结，最终走出了符合当地农情的运营模式：提供全方位的农事服务，并逐步引入了果品对接、农村金融理财等项目，构建了完善的分销和服务体系，销售与服务融为一体，2017年销售额突破1.6亿元，服务平台成效凸显。

    路径四：作物化

    经销商转型服务商，是这两年一直在提的话题，也是很多经销商困惑的问题：如何做服务？其实转型服务商并不难，最保险的做法就是聚焦作物。在当地选择一种有发展潜力的作物，深入研究，成为这个作物领域的专家，在当地甚至整个行业树立口碑，农资销售自然就不用愁了。

    在市场上，这样的案例更是常见。从南到北，从经作到大田，都有可循的经销商聚焦作物的案例。比如，元谋武成勇只做番茄专业化服务，在当地小有名气，2017年服务番茄面积达5万亩，在元谋各乡镇设13家直营店、52个服务站，年销售额超过1亿元；河北天道益农的马天强聚焦玉米，其玉米高产解决方案在业内闻名已久，2016年更是被《农资与市场》传媒评为“玉米大王”； 新安植保聚焦草莓，在全国六个省份成立了草莓服务中心，服务农户超过两万户；福达花生网聚焦花生种植，其独创“两拌三喷”“两拌两喷”花生高产方案,引领了花生区高产潮流；台州农资聚焦西瓜和柑橘，北京东成盛世聚焦马铃薯等等，还有很多很多在某一作物领域正在聚焦中的“作物大王”们。

    路径五：公司化

    无论是终端化还是服务化，都离不了人来工作。对经销商来说，有多少人，干多大事。如果只是夫妻店，几个客户就忙不过来了，又能开发多少终端，服务多少大户呢？所以，经销商一定要公司化运作，配备“老板+业务主管+业务员队伍+服务人员+会计”的团队，实行公司化管理，专业化分工，市场才能够无限扩大。

    而市场上很多做的比较成功的经销商，比如顺泰植保的姚吉强，比如郑州国兴农资有限公司的的姚国兴，比如河南利农肥业的夏卫东等等，都是实行公司化运作的。用姚国兴的话说就是“经销商想做大，必须得请人。市场那么大，就靠我一个人去做技术，撑死了又能服务多少呢？”。现在，很多经销商已经认识到了“拉队伍”的重要性，都在招兵买马，建立业务团队。

    路径六：电商化

    虽然说农资电商一直被唱衰，但行业关于农资电商的探索从未停止，只是方向变了，不再是单纯的产品买卖平台，更多的是互联网思维和互联网工具的应用。

    经销商的电商化转型，不一定就是说要自建平台或者加盟什么电商平台，而是借助微信、社群等互联网的工具，降低与客户的沟通成本和服务成本，提升农资经营的效率；利用“专注、极致、口碑、快”的互联网思维，传递客户关注的内容，为客户提供价值。

    提起经销商做电商，最成功的莫过于被习大大接见的中农乐董事长杨良杰了。杨良杰的电商化始于2015年。当时，苹果市场低迷，果农几乎没有赚到钱，服务于苹果产业的中农乐业绩自然也受到了影响。因此杨良杰决定要重新定位中农乐的发展战略：不仅要帮果农产好果，更要帮果农卖好价。

    帮果农卖好价，靠线下力量是远远不够的，必须借助“互联网+”的力量。于是，2015年初，中农乐与中国电信集团山西分公司联手，开始全力打造“千乡万村”APP果业科技服务互联网平台，果农通过APP可在线了解果业新闻、学习果树管理技术、接受技术指导、进行果品销售等，轻松实现“躺在家里学技术，足不出户卖水果”。也因为坚持在农村一线进行果业技术服务的传播和创新，中农乐董事长杨良杰被授予“全国农业劳动模范”的光荣称号，并受到党和国家领导人的亲切接见。

    总之，不管哪种转型方式，打铁还需自身硬。要想体现自己的价值，首先要把原有的业务基础打好，如果你是一坨烂泥，谁都没办法扶你上墙。