生意难做年年做，年年做来年年难！这句作为农资人经常调侃的话语几乎成了聊天的口头禅。本人从事农资销售推广十八年来，先后服务过三家知名企业，岗位也历经区域经理、推广经理、产品经理、策划室主任、大区经理、市场部部长，期间还经历了三年的自主创业（经销商），每年都能够听见业内同行发出这样感叹。在任何一个行业，每年都有成功的明星，每年也有坠落的陨星，思路决定出路，不同的思考方式也决定不同的命运和结局，农资行业亦不例外！
市场唯一不变的规律就是一直在“变”！农资市场从改革开放以来，每年都在不断的变化中朝着成熟的方向发展，尤其是近20年来，农资市场发展变化的速度越来越快，身处变化的漩涡，面对行业的调整和环境的变化，无法预判行业的发展方向和趋势，无法把控当前的形势和机会，致使能力与梦想不相匹配、内心不够强大缺少自信的农资人出现了不同程度的迷茫和焦虑，以至于在土地流转、环保高压、价格上涨、行业新规等“拐点”时期出现了“别人增长我下降”的尴尬局面。
营销失灵，产品失宠，突围无果，增长乏力！几乎所有人都给出结论：当下之际，先求存活，再图发展！2018年，时已过半，既定的战略与战术是否取得了令人满意的结果呢？反正业内有单品销售突破十亿，令人羡慕的璀璨明星，也有新品在短期内异军突起的闪亮新星。这些成功的案例在引起农资同行关注和羡慕的同时，也引发着农资同行的分析和思考：农资营销回归原点，原点决定选择，选择大于努力！农资产品销售上量、破局突围的路径不仅仅限于片面的营销技巧，更应该是全面的分析和系统的规划！
一、随变而变，以变应变
农业是不断发展变化的，农资市场也在不断的发生变化，如果不及时的了解变化，分清正确的形势和趋势，就会出现“刻舟求剑”的境况，无论企业制定营销战略还是经营单位设计销售模式或是销售人员规划市场操作思路都应该了解农业和行业已经发生和即将发生的各种变化。
关于农业的一些变化
1、种植主体的变化。土地承包到户已经几十年，当年种地的主力大军文化水平有限，缺少科学的农业技术知识，只是按照传统的经验种植了几十年，种植技术虽在不断提高，但距离精准农业管理技术还有很大的差距。随着时间的发展，这些种植主力军年龄越来越大，年轻的一代大多选择进城打工，也不愿接班种地。再加上国家“土地流转”政策的不断推进，包地大户、家庭农场、专业合作社等种植大户越来越多，能快速接受农业技术的新型职业农民比例越来越大。所以，土地从“散户种植”向“集约化种植”变化。
2、种植目的的变化。以往的散户们种地一大方面是为了自给自足保证全家的口粮，尽到庄稼人的本分，另一小方面是通过多余的农产品换取生活的各种物资。现如今生活水平大幅度提高，温饱已经不是问题，种植大户们种地绝大多数是为了提高效益、增加创收。所以，种地从“保产减损”向“增产提质”变化。
3、管理习惯的变化。传统的农业管理主要靠人力完成，管理粗放，农药、化肥品种单一、使用简单；新型的农业机械化操作越来越普遍，对农资产品的诉求越来越高，对农药剂型、规格要求越来越严格。
4、种植环境的变化。近几十年以来，农业对农药、化肥的依赖越来越大，通过农药的使用对病、虫、草害进行防治，有效的防止作物减产；通过化肥的使用大大提高了产量。人们错误的认为农药用量越大防治效果越好，化肥用量越大作物的产量越高，导致环境污染、农产品药残超标、土壤也出现不同程度的破坏，从而形成恶性循环，作物不能正常生长，抗逆性越来越差，病虫害发生越来越严重！所以，国家提出化肥、农药“零增长”政策导向。
关于行业的一些变化
1、竞争地点的变化。随着农资行业的发展，竞争越来越激烈，竞争的地点也发生了转移，从最初的工厂产品竞争，到之后的渠道争夺，再到“终端为王”的零售终端店面竞争，在农资产品同质化的时期，竞争最直接的就是价格竞争。近两年以来，业内人员逐渐清楚的认识到，种植大户越来越多，虽说农资产品直接使用的是作物，但是真正的消费者却是所有种植户，所以，种植大户就成了所有经营人员争取的对象，市场竞争也就进入了“种植者时代”，竞争的地点也就走向了田间地头。
2、竞争策略的变化。前些年一些操作灵活的企业或者作为一个机灵的农资销售人员，通过一些政策激励、一场会议宣传就能将产品分销到基层，通过一些促销活动，就能将产品销售给农户，所有人对营销技术推崇备至，各种会议、各种讲座时时举办，目的就是学到更高超的营销技术。但今天越来越多的同行发现，只依赖简单粗暴的营销技术很难达到预期的效果，而相反通过对种植大户、零售终端的高产管理技术培训和产品应用技术的讲解更能打动终端网点，尤其是更能打动种植大户。农资产品的竞争策略已经从“营销技术”向“技术营销”转变！
3、产品概念的变化。以往农资销售的产品只是某一种产品，种植户需要什么产品，我们销售什么产品，或者我们有什么新产品就销售推广什么新产品。2015年前后，作物解决方案概念流行以后，产品的定义也发生了转变，产品不只是一种产品，而是一个组合，现在市场上流行的“增产套装”就是一个产品组合。
综上所述，无论农业还是农资行业都在不断的发生变化，了解变化，认清形势，把握趋势，顺势而为，才能事半功倍！
二、分析需求，满足需求
如果说销售的过程是发现需求、满足需求的过程，那么营销的过程就是创新需求、满足需求的过程！按照“二八原则”来讲，80%的种植户不会轻易接受新理念、新产品，那么为了销售就要适当妥协，去迎合他们的消费习惯，完成产品的销售；对于其他20%的种植户，能够接受新理念、新产品，就要通过有效的宣传推广，引导他们的消费习惯，创新他们的需求，这样三年下来就会引导一个市场趋势，产品的销量也就提升，品牌也就形成了。
1、农作物的需求。 农作物不会用语言表达，但是会用产量来体现，科学有效的管理才能有高的产量和好的品质。农作物也是有需求的，那就是不愿生虫、不愿生病、不愿长草，这就是农药的范围；另外就是有水分、有营养，这就是合理科学的水肥管理；最后就是所有农资产品使用后不能对其产生伤害，这就是农资产品和使用技术的安全性。了解作物的需求，才会合理的选择农资产品，才会精准的使用农资产品。
2、种植户的需求。种植户是农资产品的直接购买者、使用者，他们的需求更能决定产品的定位和经营策略，当前种植户分为散户和大户，散户多就近购买，依靠零售店推荐或受意见领袖影响，对价格和品牌敏感度不高；大户关注品牌，重视价值体验，重视投入与产出比。无论散户还是大户都希望产品效果较好、使用方便、省工省力，都希望通过技术指导和产品减少投入成本、提高产量品质。了解种植户的需求，才能准确的定位产品，才会提炼产品的卖点和买点。
3、零售商的需求。零售店是农资产品分销的终端平台，即使在种植者竞争时代，零售店资源的争夺也是尤为重要。在产品同质化严重的今天，无论零售店还是经销商都不缺少产品资源，但是零售商也希望产品效果好，能够扬名；产品安全，降低经营风险；产品利润大，能够赚钱；市场保护好，能够长期盈利；有销售协助，能够轻松赚钱；有技术指导，提升服务和盈利的能力。了解零售商的需求，才能投其所好，找到让产品快速完成终端布局、提升市场覆盖率、提升销量的策略和方法。
4、代理商的需求。代理商作为县市级销售平台，除了具有以上零售商的需求外，还希望得到合作伙伴的鼓励和激励，尤其是在这行业变革期，经营转型成为所有经销商考虑的问题，谁能够真正成为经销商经营的顾问，协助其制定有效的经营方针、策略，协助其培训提升员工、终端零售商，那么普通的销售合作就会变成战略合作。
所以，无论发现需求还是创新需求，只有将各个环节的需求进行分析，才能制定科学合理的市场经营策略、才能对产品合理的定位、才能通过高效率的战术动作实现心中的目标。
三、创新思维，战略破局
市场在任何时期都存在着机遇和挑战，分析市场的形势趋势，了解各级环节的需求，找出自身的优势给予精准的定位，确定正确的方向并加以努力和发挥，最终都会取得理想的结果。无论是农资产品企业的全面经营，还是经销商的地方运作，还是销售推广人员一块区域市场的操作，都需要结合形势的变化，创新思维，制定破局的战略。
1、以作物为导向，规划产品结构及布局。作物是农药、化肥等所有农资产品落地使用的原点，详细的作物研究对于企业、经销商和市场销售推广人员不断的完善产品结构、合理的布局产品、制定产品的价格体系和销售推广策略都有很大的帮助。
2、以方案为重点，提炼产品卖点及买点。研究了作物，熟悉了作物病虫害发生规律和营养需求，我们才能准确快速的切入农药、肥料等产品，通过前文分析，我们知道产品的概念已经重新定义为解决方案，而作物解决方案不只是简单的产品组合，它是种植户获得增产增收的产品、技术和服务的高度集成，具有本土性、精准性、前瞻性、差异性和经济性，所以作物解决方案的制定应该因地制宜，结合当地的实际情况和管理习惯、接受程度而制定。
为了快速的宣传自己的方案或产品，很多产品经理挖掘提炼了N大“卖点”，其中难免有证件资源稀缺、上市公司实力雄厚有质量保证等这类的“卖点”，但是这些“卖点”可能对于种植户来说没有一毛钱关系，现在也很难再吸引零售商的关心。“卖点”是站在企业或个人的角度说产品的好处，注重介绍产品的性能特点、企业规模、证件资源、生产工艺等自以为与众不同的地方！在种植户时代，除了具有方案思维，还要有种植户思维，多开发挖掘提炼一些“买点”，站在农户的角度介绍产品的好处，注重分析作物需求和种植户需求，善于发现他们急需解决的问题，然后提供解决方案和对路的产品帮助他们解决问题，这就是“你有需求，有问题，我正好专业！”
3、以服务为终点，解决产品劣势及竞争。产品从企业的仓库转移到经销的仓库，再分销到零售终端的店面，这不算是完成了销售，当种植户购买使用后增产增收了，销售才算完成。很多企业、经销商或者区域经理平时看似销售业绩完成的不错，但到最后大批的产品原路退回，这是因为没有打通零售店到种植户这“最后一公里”！打铁还需自身硬，不断地培训学习、不断的田间地头推广都能够让我们越来越专业，所以我认为作为农资销售推广人员，无论是企业的销售经理，还是经销商的业务人员，还是终端零售店，一不要做产品的“搬运工”，二不要做简单的“药房伙计”，最起码要成为开方抓药的“庄稼医生”，最好能够成为作物高产提质的“产量创造者”！只有这样，种植户才能相信你，才会有效的避免简单的价格竞争，才会“化腐朽为神奇”避免产品的劣势，才会提升销量，成就品牌。
四、强化战术，突围提升
经营的战略方向已经确定，产品的定位已经清晰，“卖点”和“买点”已经提炼，剩下的就是制定合适的战术动作并坚持落实执行了。新的农资市场环境下，没有特效的营销技巧，没有捷径可攀，只有踏实的执行和坚持，所有的营销理论都正确，但只有切合实际的动作才最有效，想的时候可以复杂，执行的时候就要简单，当前行业内的成功案例告诉我们，将简单的工作重复去做、坚持去做就会变得不简单。
1、聚焦释放，打造样板。每个企业、每个经销商或每个销售人员所掌握的资源是有限的，比如产品资源、费用资源、时间体力等，但产品的销售推广和市场宣传是无限的！海一样大的市场，我们不可能面面俱到；所有的作物，我们不可能都做的专业；所有的代理商，我们不可能全部合作；所有的产品，我们不可能都能单品上量、做出品牌！做减法是战略，做加法是战术！我们只能把资源聚焦释放，把重要的时间、精力、财力、物力投入到核心的产品、作物、区域和网点，打造样板，树立榜样。倾全部之力，促单品上量，建立区域市场的终端品牌形象，以产品品牌提升企业品牌。
2、“三三法则”，局部突破。营销策略往往讲究“推拉结合”，区域市场销量的突破也有多种方法，三个种植大户的认可和选择能够提升一个零售点的信心；三个零售店的再次进货能够提升一个经销商的积极性；三个经销商快速上量能够使一个区域销售局面快速突破。当一个新产品或者一个新品牌进入一个区域市场时，这种“三三法则”销售推广方式会在资源有限的情况下迅速打开市场局面。
3、“1+10+N”，以点带面。“星星之火，可以燎原”，市场销售推广工作很多时候也需要“以点带面”。对于企业来讲，1可以是1个核心区域、1个核心作物或者1个核心产品；10可以是10个重要片区的区域经理、10个核心经销商、10种产品套餐组合；N可以是N个核心终端零售店、N个种植大户。对于销售推广人员来讲，“1+10+N”就是“1个核心客户+10个核心零售终端+N个种植户”了，当然每个区域经理可以根据时间、精力等情况在自己区域内选择3个左右核心客户，这样需要关注的核心零售终端也有30个左右了，其他非核心的客户可以采取“三三法则”对待。目前我本人带领刚刚组建的小团队销售推广液体肥料“啦啦兑”就是采用“1+10+N”和“三三法则”两种模式相结合，不到一年的时间“啦啦兑”销售已经100多吨，将近15000件，在部分区域形成品牌，得到合作客户和零售商的认可。
4、会议宣传，成就品牌。农资行业的会议很多，有行业的交流会、企业的经销商年会、经销商的启动会、零售店的农民会、田间地头的观摩会，大会小会不断，种植户、零售商、经销商对参会越来越消极，会议的收效越来越低。原因就是很多会议的策划组织缺少创新、不了解参会人员的诉求、会议细节准备不足等情况所致。不可否认，会议营销仍然是快速建立品牌、提升销量的有效方法，如何成功的策划组织县级分销会、终端农户推广会、田间示范测产观摩会、终端店面促销会，需要把握会前、会中和会后各个环节，农资行业资深实战专家王标老师在《地头战》这一著作中已经进行了详细的介绍，很值得所有参与农资产品销售推广的人参考、学习、领悟、执行。
5、媒体传播，名量双增。 很多企业会选择在电视台、网站、报刊、杂志等媒体投入广告宣传推广，在一定程度上对产品品牌和企业品牌起到很大的促进作用，对销量的增长也有很大影响。但这些媒体宣传往往费用较大，对于实力相对较弱的企业来说负担过重。随着互联网的发展和智能手机的普及，微信朋友圈和微信群更能引起人们的关注，方便快速，成本降低，将产品、方案、效果反馈等制作成图片或排成小视频一夜之间可以传遍大江南北，所以，我和我的团队成员每天必做的一项工作就是更新朋友圈、刷屏微信群，在我们的影响下很多经销商、零售店也开始跟着一起做，很多种植户在使用“啦啦兑”有了效果后也拍照录视频炫晒一下，其他农户在微信群里良好的宣传气氛影响下“从众购买”，带来了产品影响力和销量的提升。
态度决定一切，细节决定成败！认真做事只能把一件事作对，用心做事才能把一件事做好！农资产品的销售其实并不难，没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人！没有淡季的市场，只有淡季的思想！认清形势、辨明趋势、分析需求、合理定位、明确战略、提升自我、活用战术、落地执行、创新思维、坚持到底，简单的事情重复做，重复的事情用心做，这样下来都会取得成功！
本文作者：张伟
文章来源：《农资经销商》杂志社
