当前农资市场竞争激烈已是所有农资企业不得不面对的现实。这样的困局之年，企业都在寻找新的出路、新业务和新模式，新的增长点和利润来源。有的企业开始聚焦，聚焦某一类化合物、聚焦作物、聚焦区域、聚焦防治对象等等；有的企业着重打造利润的增长点战略性大品；有的利用农资圈出现的比如技术终端服务、互联网+、综合服务等等新方向，提高企业竞争力。
此外，世界人口和粮食需求不断增加，全球对农药的刚性需求是不变的。在相当长时期内，化学农药仍然是全球植物保护的主体。因此，未来化学农药市场是可期的。
笔者就山东农药工业协会主办的第八届“海利尔杯”农化产品经理（作物经理）交流会上，部分专家的有关聚焦、大品以及新方向的干货分享进行了简单的总结。
农化企业聚焦之路
想在竞争中寻找机遇、创造价值，必须要学会聚焦。所谓聚焦就是集中优势兵力消灭敌人，焦点对准了，绳锯木断，水滴石穿。
聚焦要求，企业对自己的产品和竞品有充分认知，了解消费者的真正需求和痛点与自身的资源匹配，有一整套的方法和推进流程。
广东真格生物总经理王泊理介绍，公司在线虫的聚焦之路上开展了辩证思维。在王泊理看来，聚焦要切实的从公司层面的战略思考，聚焦某一类化合物、作物、区域、防治对象等等。准备工作做好了，任何企业聚焦都是对的。都应经历前期市场调研、SWOT分析、小范围测试、PDCA循环、大举推进、总结提高这个过程。公司科研团队研究开发全新化合物“多取代吡啶基吡唑酰胺类化合物”，已达到国际领先水平，获得中国、 美国、 欧盟PCT发明专利各一项。目前，真格公司是全国申请线虫方面专利最多、发表线虫相关文章最多的农药企业。目前，真格公司正在努力成为全国最专业的线虫防治农药企业之一。
聚焦可以使传统化合物换发新的青春。比如甲基丙烯酰胺类化合物中的“醚菌酯”2003年上市，十几年一直处于下降趋势，京博农化将“醚菌酯”聚焦在南方柑橘和北方小麦，今年单品销售额达到4000万，计划明年单品销售额6000万，此外还要进行作物拓展、复配制剂额的开发，这是京博农化总经理杨睿波的聚焦之路。深泰化工总经理张文侃在讲述，公司在吡唑醚菌酯这一化合物的聚焦之路时，强调了通过资源、政策以及公司各部门人员的聚焦，实现吡唑醚菌酯的大单品之路，2016年吡唑醚菌酯乳油正式上市，当年单剂销售即达3000万。
如何成就农化大品
农资行业需要成就大品，大品是企业利润的增长点，在企业品牌建设中具有重大意义；战略性大单品是支撑品牌以及企业发展的基石。没有那个农资企业不想做大品，也没有哪个企业会怀疑做大品的好处。大品打造并不局限于哪一个规模的企业，不同规模的企业有不同发展战略。
那么，什么样的产品能打造成大品呢？大品必须具有以下品质：1.产品质量过硬，经得起市场考验；2.涉及主流作物，市场容量大；3.不断创新：质量、定位、二次定位；4.持续投入；5.大渠道合作。
海利尔药业集团股份有限公司市场总监陆元丁、标正市场总监、行业资深高级品牌经理景辉、北京明德立达农业科技有限公司董事长母灿先，分别从不同的侧重点详细介绍了大品打造的过程。
究竟如何打造大品？笔者对此进行了总结。
挖掘用户痛点，精准的市场定位
洞察市场（用户）需求与客户痛点--如何找痛点？通过次级研究、焦点小组、客户拜访、调査问卷、产品早期概念及产品原型测试、产品用户试用测试与验证一系列过程。最考验产品经理的洞察力是如何找到用户的一级痛点，一级痛点往往隐藏得很深。只有一级痛点，其市场容量才足够大到成大品。
精准的市场定位，大品运作会事半功倍。首先在在公司内部引爆，让业务员尖叫；市场运作的工具标准化，让营销更简单。打造样板，引爆市场：样板市场，树口碑（用户体验、口碑信赖、信赖传播）。
大品市场策划，实施到位
第一部分：市场分析与目标制定
进行市场策划前，要对目标市场现状、容量和竞品表现进行详细分析，把握市场趋势与发展方向；并做好短期与长期规划。
第二部分：产品定位与策划
首先，是产品配方：原药、助剂和药效；商标取名与logo设计；标签的视角冲击与特点；以及瓶型、包装设计要求与规格；
其次，产品价值主张与卖点提炼、市场定位与广告语（一句话）；
同时，还应设定价格体系，全国统一指导零售价（用户价）、批发价、出厂价；以及各级渠道利润设定与主要竞品比较；
最后，注意产品质量稳定以及供货，以保障大品市场策划。
第三部分：营销方案与策略
前提重点就是产品试用、试销，大量发放样品，体验和观察，完善应用技术，为大面积推广提供依据；并定点销售、积累素材、摸索经验与教训；
针对产品重点作物，挖掘用户痛点，确定推广方向；针对产品原点市场，集中发力撕出口子,打造样板市场,规范操作模式；
渠道与商业模式：客户选择、销售门槛、竞争策略；
目标分解：分区域市场任务和目标，把任务分到责任人，区域市场规划；
推广与造势：示范推广、会议营销、“三级片”PPT（经销商、零售商与农户）、市场拉练、广告实施、媒体公关、专家合作、宣传造势；
资源配置：人财物投入表（分地区与市场）、费用预算与投入（分时间）、投入与预期产出分析；
激励机制：大品专项激励方案与费用支持，对业务人员、客户等各级人员激励政策。
第四部分：行动计划与检视
要制定分阶段、分步骤计划进展与责任人；实施过程要及时检视与调整。
大品维护与产品生命周期管理
服务用户，爆炸式扩散。核心经销商为平台，重点零售店做基站，农户粉丝是原点，营销端具备了超强的执行力，无论是从经销商端的高压顺推，还是围绕种植户开展农民会、社群活动聚粉倒逼，形成一个强有力的闭环。
用户互动，持续制造热点。举办有奖征集等活动，免费把产品送给用户参与体验并获取反馈，口碑积累，把粉丝效应发挥到极致。通过新闻媒体对产品进行跟踪系列报道，有效促进品牌的树立。
用户互动，持续制造热点。回归用户，营造全新体验。针对已体验的用户，持续的跟踪-观摩-传播-再跟踪，维持粘性，促成二次购买；对于未体验用户，以作物以核心的社群将引导用户互粉传播，获取流量。
延长产品的生命周期。配方升级，考虑到产品上升到高峰期有可能面临的市场问题，我们将进行产品升级，如植物油替代，更环保更安全；应用拓展与二次定位，不断发现产品新的功能；坚持持续不断的服务。
投入、产出结构分析
大品的投入与产出结构分析：明确阶段性目标。投入：研发占30%、生产占10%、产品验证占15%、推广占25%、媒体15%、其他占5%。
持续的费用支持：预算与收益总是平衡，大品=大预算投入。
费用投入模式在产品的生命周期中不一样：
产品导入：研发、登记与应用技术研究，推广与预热市场；
成长期：主要用于用户的感知和体验；
产品成熟期：用户体验与二次定位、推动与拉动相结合；
产品衰退期：销售数量推动。
农资发展新方向
新形势下，企业发展新方向近年来层出不穷，比如+互联网、特种肥、飞防服务、解决方案、技术营销等。
锁定终端
技术方案营销锁定终端用户。纯粹的营销手段光彩已经不再，技术营销即将占据销量产生的主流。浙江台州农资公司总经理占红木认为，农民的需求其实很简单，仅仅是：一套解决方案帮助他简单轻松的解决问题。传统没有真正满足客户的需求，它的服务对象是零售门店，而非我们真正的客户（农民），而满足客户的需求是业务模式建立最核心的基础，所谓技术方案营销就是根据农民的需求，建立一整套完美的问题解决方案满足客户的需求。
台农全系统营业收入约6.5亿元，员工总数约230人。台农的核心业务，首先是依托台州的飞地农业（以大棚西瓜为主）跟进产前、产中、产后的全方位服务，建立终端专门服务店，树立了台农在终端的服务品牌；其次是打造以绿颖为基础的柑橘病虫绿色防控方案，通过与合作对象建立伙伴联盟关系，专注方案营销，协同推广，让台农在渠道上树立了品牌代理商的形象。
占红木指出了技术方案营销实施的基本思路与方法：市场调查-普遍现象；确立诉求-农民需求；原理分析-科学依据；提出方案-产品+方法（重点产品突出）；案例实证-眼见为实，扩大影响；现场促销-催生农民现场购买欲望；跟踪典型-总结推广，完善方案；巡回推广-不断重复，占领心智，形成品牌。
借助互联网
借力互联网实现跨越式发展---涉农产业+互联网。当前农业的信息化水平较其他行业普遍要低，虽然已有不少涉农企业开始关注信息化对于企业效率提升的重要性，不过大部分农企受限于人才和资金的缺乏信息化转型受到阻碍。
农村互联网平台新农宝对外战略合作部总经理廖灵俐介绍说，“+互联网”不是颠覆，而是融合。互联网没有改变商业的本质，只是一个先进的工具。充分利用互联网工具，能让涉农企业尽快实现互联网化信息化，简化传统营销模式，精准的服务，降本增效。
企业平均每年因订单效率低、客户维护难、账目管理乱等问题导致直接损失金额10万+人民币，额外人工成本3.5万+人民币，间接损失金额不可预计。只是因为少了一个信息化·互联网化的交易及渠道管理系统。+互联网可以直接是企业开源（开拓新市场，增加市场份额、增加老客户销量、投入更多的市场人员）、节流（业务员产品在线查看、节省对账时间、库存在线查询、精准客户管理、客户随时随地在线下），增加销量，提升利润。
农业综合服务重构农资供应链
农地正由碎片化经营向规模化经营转变，新农体和农业生产规模化是必然趋势。无锡汉和航空技术有限公司总经理孙向东认为，这些转变导致了新的社会分工：农业生产主体以家庭农场、农民合作社、大农户为主；农业服务主体以农业产业链上各环节专业服务主体。
以植保机械为入口更容易进入农业服务，抓住先进的生产工具，利用生产工具形成平台，然后把平台做成生态，以农业集成式服务更能快速打造农资人转型之路。无人机是先进生产工具的代表，而植保无人机可以大大提升工作效率，为农业生产降本增效做出极大贡献。重组无锡汉和航空有限公司和苏州博田自动化有限公司，以大数据为基础，利用智能装备（无人机+地面智能机器人），线上线下推进，打造空地一体化模式，构建农业生产整体解决方案。
毋庸置疑，近年来农化市场竞争日益激烈，企业做增量越来越难，怎么能将最好、最适合的产品，最先进的技术，最好的服务方式等运用到农业生产过程中成为各大企业亟须思考的问题。不管你是聚焦化合物、聚焦防治对象、聚焦作物，还是着力打造农化大品，还是致力于农业综合服务体系中任何一环，作为世界上最大的农药消费市场之一的中国，粮食、水果、蔬菜等农作物的生产对农药保持了较高需求量，相信只要扎扎实实做好，肯定就能破局当前市场困境。
