我曾经表示不赞成创意对品牌具有多大的推动作用。随后，就有很多朋友不同意我的观点，并列举一大堆理由以证明创意对于广告、营销乃至品牌的重要性。

　　其实，我并不否认创意的作用，甚至有时我自己也不赞同自己的观点。比如，当我自己作为一名消费者时，我希望我看到的广告越有创意越好，免得每天上街都会被刺激得反胃;但当我作为一个策划人时，我只注重广告的有效性，当然如果能既有效又有创意那就最好，如果在创意与有效之间要我选择，我一定会选择有效。

　　但这是一种痛苦的选择。

　　也是中国广告业痛苦的现状。

　　想当初，我还是个广告新人时，每次看到专业的广告刊物上刊登的那些充满创意的广告，都会热血沸腾、激动无比。幻想着什么时候自己也可以做出这样的广告来，那才算是个真正的广告人，那才不虚此生。

　　可惜，直到现在那还只是我的幻想。别说那些让人摸不着头脑的大创意，有时连一些小点子都过不了客户的审查关。慢慢的心就冷了，慢慢的也就明白为什么有创意的广告只能在专业广告刊物上刊登了。

　　连国外的广告大师都说最好的创意在垃圾筒里，看来全球的企业都不太买创意的帐。刚入行的几年，我还不明白，陪着广大同行们一起骂客户不懂创意，但终于有一天我想明白了，客户找我们做广告的目的就是要提升销售(至于提升品牌形象啊什么的，最终还是要落到销售上)，他们关注的是怎么样用最短的时间、最少的频次、最小的版面、最简单的语言把促销信息说清楚，凭什么花钱请你，还得花钱替你传播那些你自以为高明的不知所谓的玩意?

　　《百喻经》中有一个笨人吃盐的寓言：有一个笨人，到朋友家里去作客，主人留他吃饭，他嫌菜没有味道，主人就在菜中加了一些盐，他吃起来味道就觉得很好了。笨人心里想：“菜的味道好是从盐中得来，不多的盐就已这样好吃，那么多吃些盐，味道一定格外好了。”于是，笨人就跟主人要了一杯盐，一口吞进嘴里去，不料咸得要命，就急忙把盐从嘴里吐出来。

　　(原文：昔有愚人至于他家。主人与食嫌淡无味。主人闻已更为益盐。既得盐美。便自念言。所以美者缘有盐故。少有尚尔况复多也。愚人无智便空食盐。食已口爽返为其患。)

　　从营销学角度来说，广告属于促销的范畴，促销顾名思义是促销销售，而非其他。广告的目的是在于告知，一是告知品牌本身的信息，第二就是告知消费者购买的理由。如果把广告当成做菜，创意也只不过是广告这道菜的调味料而已，有创意自然很好，但千万不能本末倒置，为了创意而创意，只吃盐不吃菜。

　　一位哲人曾说过，现在的人们在细节方面知道的越来越多，而在大的方面知道的越来越少，广告人也是一样，在创意方面知道的越来越多，但是在广告的有效性方面却知道的越来越少。特别在中国这样一个特殊的市场环境中，更是如此。

　　不过话说回来，中国广告这道大菜，也忒淡了点。