价格战会摧毁一个行业

　　这里是一个场景：

　　一位名为迈克的销售经理为一家美国制造商管理着二十五名销售人员。在上一次经济衰退期间，他所在的公司进行了降价，从而保证了客户订单流入并维持了公司的正常运转。但之后的事情变得令人困窘。竞争对手提供了更大的折扣，而迈克的销售团队通过和客户谈判协商大量的“特价”协定进行回应。最终公司守住了客户，但损失了利润前景，不得不忍受着巨大损失的痛苦并需大笔融资以保持行业份额。

　　在经济复苏之后，来自迈克的上层管理人士的信息响亮而清晰：不能再有特价!迈克将他的销售团队送去参加一项“增值销售”的培训会议。他们学会了通过强调其产品的质量和可靠性来回击降价的要求，并学会了强调公司五十年的创新、诚信和可靠性的历史。

　　在随后的几年，增值销售开始出现效果。迈克的销售人员谈论价值，而且客户们似乎对此深信不疑。但当目前的全球金融危机来临时，客户需求下降，甚至尽可能地推迟必要的采购，而且当他们最终准备进行采购时，他们要求更低的价格。

　　迈克从未看到过这么差的情况。但是，他的上层管理人员坚持让他和他的销售团队保护其价格，因为该公司不能再次开始陷入特价的灾难性急剧下滑中。在和销售团队的每周电话会议中，迈克尝试激励他们的精神。“让我们回到这个基本原理”，他说：“记住你的增值销售技巧。如果我们强调我们的价值，就可以做到这一点。”

　　但是几周之后，他们的客户被更低价格的竞争者夺走，销售团队的精神正在消沉。

　　学会在价格中体现价值

　　迈克想知道为什么增值销售不再有效了?于是，他决定给几个投靠更便宜的竞争对手的客户打电话。一位前客户告诉他，“我承受着削减成本的巨大压力，不得不向我的老板说清楚我们的钱买到了些什么。”

　　“我理解，”迈克说。“但我们更高的质量和可靠性不是物有所值吗?”

　　“你的产品毫无疑问更好，”她说，“但我们需要看到我们的钱买到了些什么。”

　　迈克突然明白了问题的所在，他怀疑他的销售人员是否也认识到了这一点。

　　在下一次的电话会议中，迈克向他的销售团队提出了一个问题：“我们将价格报为一个美元数，”他说，“但我们如何描述我们的价值呢?”

　　一位销售人员马上回答，“我们向客户提醒我们的质量、可靠性和长期声誉。”

　　“正确，”迈克说，“那么，有人明白问题所在吗?”

　　“是的，”另一位销售人员回答，“我们向他们提供了美元价格，但我们没有在价格中体现出我们的价值。”

　　迈克为他的公司下次销售会议安排了一次现场培训会议，这次培训目的就是保证让销售人员学会如何以美元计算价值。在会议期间，培训讲师解释：“当客户关注现金，而你只向他们提供价值的许诺时，他们将寻求最便宜的价格。所以，你需要用钱的语言描述你的价值。”

　　应用于团队中，迈克的销售人员计算出他们的产品质量和可靠性如何为客户降低成本，以此证明这些成本节省远远超过竞争对手提供的任何折扣。此外迈克的团队还学会了如何询问有助于客户理解他们自己的费用和计算能省多少钱的问题。

　　销售人员要学会说“钱的语言”

　　当他们将新学的技巧应用于实际，发现结果是相当激动人心的。当客户看到他们的产品如何在维护成本上给自己节省几千美元时，其更高的价格变得不再重要，客户第一次看到他们在从他们的钱中赚钱。迈克的销售人员重新赢得了他们曾经损失的业务，甚至还从竞争对手那里抢来了一些新的业务。

　　你会像迈克那样，尝试在价格战中幸存下来吗?你的产品价值怎么体现在价格中?这有助于客户降低成本吗?增加销量?降低风险?你的客户从他们的钱中得到了什么?

　　销售人员能够保卫价格，前提是他们学会了如何以客户希望听到的语言描述价值，即学会说“钱的语言”。